Zaungastnic: Νέα λέξη.”Prosumers” ή είμαι ένα καλάθι από ψώνια

Είμαι ένα καλάθι από ψώνια

Κατανάλωση Ο σημερινός άνθρωπος είναι ότι τρώει, ότι φοράει, και τι εφημερίδα διαβάζει. Τι έχει να κάνει αυτό με το ρομαντισμό και γιατί τώρα όλοι μιλάνε για τους” prosumers”

Manuel Schramm | Ausgabe 51/2017

Διάβασμα σε 1 ‘ STV25122017

Μήπως νοιώθετε ήδη σαν "καταναλωτής ταυτότητας"; 

Όχι ότι καταναλώνετε ταυτότητες για το φαγητό σας, αλλά, αντίθετα, ότι χρησιμοποιείτε τρόφιμα για να ακυρώσετε την ταυτότητά σας; Ο ψυχολόγος καταναλωτισμού Stefan Baumann χρησιμοποίησε τον όρο "κατανάλωση ταυτότητας" πριν από τρία χρόνια σε συνέντευξή του στο περιοδικό «Διανομητική οικονομία». Παρατήρησε μια «μετατόπιση των κριτηρίων ζήτησης»: «Εκτός από το ζήτημα της σημασίας της έννοιας, το ζήτημα της ταυτότητας του ατόμου γίνεται το επίκεντρο της προσοχής για τη σημερινή γενιά καταναλωτών». Έτσι, οι μάρκες πρέπει να επιδεικνύουν, να αναπτύσσουν και να αλλάζουν τις δικές τους ανθρώπινες ιδιότητες και τις προβληματικές περιόδους των ανθρώπων, των καταναλωτών. "Στις δικές τους βιογραφίες κατανάλωσης, οι καταναλωτές σήμερα προσπαθούν να αποκτήσουν μια αφήγηση των γεγονότων της ζωής τους. Αγοράζουν σύμφωνα με το ποιοι θέλουν να είναι και ποιοι ήταν κάποτε ».

 

Αλλά αυτή είναι πραγματικά μια νέα εξέλιξη; 

Δεν ήταν η κατανάλωση πάντα μπλεγμένη με θέματα ταυτότητας? Και τι αλλάζει με την επανάσταση στη σύγχρονη κοινωνία των καταναλωτών? Τέλος, μια σχέση μεταξύ ορισμένων πρακτικών κατανάλωσης, όπως η διατροφή ή η ένδυση, και το ζήτημα της ταυτότητας στην ιστορία μήπως μπορεί να εντοπιστεί πολύ πίσω στην ιστορία της ανθρωπότητας?. Στην προ-μοντέρνα Ευρώπη, υπήρχαν κώδικες ενδυμασίας που υπαγόρευαν στο άτομο αυτό τι επιτρέπεται να φορεθεί και τι όχι. Και σε πολλές θρησκείες, οι τελετουργικές απαγορεύσεις τροφίμων έπαιζαν πάντα σημαντικό ρόλο: τα κοινά γεύματα μπορούν να δημιουργήσουν ταυτότητα, αλλά και να κάνουν τη διαφορά. "Πες μου τι τρως και θα σου πω ποιος είσε", έγραψε ο Γάλλος συγγραφέας Jean Anthelme Brillat-Savarin το 1826.

Με την εμφάνιση της νεωτερικότητας, η κατανάλωση παύει να είναι απλώς ένα στατικό σημάδι ότι ανήκει σε μια συγκεκριμένη συλλογική ομάδα, είτε πρόκειται για θρησκεία, είτε για κράτος είτε για έθνος. Όλο και περισσότερο, η κατανάλωση περιέχει τώρα ένα στοιχείο επιλογής, τουλάχιστον για εκείνους που μπορούν να το αντέξουν οικονομικά. Ακριβώς εξαιτίας αυτού, ο καταναλωτής ανακαλύπτει την ταυτότητά του ως καταναλωτή αργά. Στα κινήματα διαμαρτυρίας του 19ου αιώνα: στους καταναλωτικούς συνεταιρισμούς οι δυσαρεστημένοι καταναλωτές ενώνονται για να αποκλείσουν το διαμεσολαβητικό εμπόριο, να αποτρέψουν την μη καθαρότητα των αγαθών από τους νόμους του εμπορίου ή ακόμη και να ιδρύσουν βιοτεχνίες.

Αλλά αυτή ήταν μόνο μια εξαίρεση. Ως επί το πλείστον, ο σύγχρονος καταναλωτής παύει να παράγει ακόμη και στο νοικοκυριό, όπως σε προ-σύγχρονη περίοδο. Αντ' αυτού, υπάρχουν πάντα νέες ανάγκες που απαιτούν περισσότερα καταναλωτικά αγαθά για να τις ικανοποιήσουν. Ο πολιτικός επιστήμονας των ΗΠΑ Κόλιν Κάμπλ συνήγαγε αυτή τη σύγχρονη καταναλωτική δεοντολογία από την πρακτική της καθημερινής ονειροπόλησης στο ρομαντισμό. Στις ονειροπολήσεις, ο άνθρωπος φαντάζεται τι θα μπορούσε να είναι. Για να προσεγγίσει τέτοιους τελικώς αδύνατους στόχους, αρχίζει να αγοράζει αξεσουάρ που τον επιβεβαιώνουν στον φανταστικό του ρόλο, σε μια άλλη κοινωνική ταυτότητα.

 

Το Cabrio σαν ερωμένη

Έτσι, η σύγχρονη κατανάλωση συνδέεται με την ανάπτυξη της προσωπικότητας και της ταυτότητας των εν δυνάμει καταναλωτών, οι οποίοι προσπαθούν να αναδημιουργηθούν με τη βοήθεια ολοένα και νέων προϊόντων. Αυτή η σύνδεση επιχειρεί να εκμεταλλευτεί όλο και περισσότερο επαγγελματική διαφήμιση ήδη από τον 20ό αιώνα. Τα προϊόντα θα πρέπει να προωθηθούν με τέτοιο τρόπο, ώστε να αγγίξουν λανθάνουσες πτυχές της προσωπικότητας του καταναλωτή. Οι λεγόμενοι «ερευνητές κινήτρων,» όπως Ernest Dichter, έκαναν ήδη στα χρόνια του 1940 τις λεγόμενες depth interviews,, με τις οποίες διερευνούσαν τις κρυμμένες σημασίες των καταναλωτικών αγαθών. Έτσι λοιπόν στην αγορά ενός αυτοκινήτου ένα Cabrio συμβόλιζε την ερωμένη ενώ μια λιμουζίνα συμβόλιζε τη σύζυγο. Αυτές οι ψυχαναλυτικά εμπνευσμένες μέθοδοι χρησιμοποιήθηκαν για να προσαρμόσουν την εικόνα των προϊόντων στην προσωπικότητα του αγοραστή.

Και αυτό υπάρχει μέχρι και σήμερα. Αυτό που είναι νέο είναι ότι ο διαχωρισμός μεταξύ κατανάλωσης και παραγωγής έχει πλέον εξουδετερωθεί εν μέρει. Οι νέες τεχνολογίες επιτρέπουν στους καταναλωτές να βοηθήσουν στη διαμόρφωση προϊόντων και την προσαρμογή τους στις ανάγκες τους. Οι καταναλωτές καθίστανται "prosumers": Αυτό μπορεί να τους οδηγήσει να ξεχάσουν ότι καταναλώνουν επί του παρόντος μόνο ένα εμπορικό προϊόν.

Ο Manuel Schramm είναι λέκτορας για την οικονομική και κοινωνική ιστορία στο Πανεπιστήμιο Τεχνολογίας του Chemnitz